PPC
Развитие и продвижение бренда для малого и среднего бизнеса
1044
0
08/10/2024
Мы подошли к завершению нашей трилогии, посвященной построению успешного бренда для малого и среднего бизнеса. В первых двух статьях мы подробно обсудили основные принципы создания бренда и подготовку к его продвижению. Теперь настало время перейти к сути – стратегиям развития и продвижения вашего бренда.
Определение ключевых понятий
Начнем с уточнения основных терминов: Бренд – это ваше бизнес-имя, компания или продукт, который потенциальные клиенты легко вспомнят, когда будут искать товары или услуги. Примером может служить ситуация, когда ваши потенциальные клиенты вспоминают о вашем бренде и начинают искать его в интернете, что ведет к заявкам и сделкам. Развитие и продвижение бренда – не ограничивается простой рекламной активностью. Это стратегическое взаимодействие с аудиторией, даже до того, как они осознают необходимость покупки. Ваша задача – стать первым выбором, когда клиенты начнут искать продукты или услуги, которые вы предлагаете. Важнейшая цель здесь – создать стойкую память о вашем бренде. Задача бизнеса – сформировать устойчивые и положительные ассоциации с брендом у целевой аудитории, что увеличивает вероятность того, что клиенты вспомнят о вас в момент принятия решения о покупке. Для этого необходимо создать частые и запоминающиеся впечатления о вашем бренде. Успех вашей стратегии будет зависеть от того, насколько эффективно вы будете:- Расширять охват аудитории. Важно не только привлекать внимание текущих клиентов, но и нацеливаться на потенциальных будущих покупателей. Подумайте о том, как можно увеличить ваше присутствие на различных платформах и в разных каналах коммуникации.
- Увеличивать охват рекламных кампаний. Используйте разнообразные форматы объявлений, чтобы охватить максимальное количество целевых клиентов. Рассмотрите возможность использования разных рекламных платформ для достижения наилучших результатов.
- Создавать эмоциональные связи. Постарайтесь вызвать эмоции у вашей аудитории, чтобы вы запоминались и ассоциировались с положительными переживаниями. Эмоции помогают укрепить связь с вашим брендом.
- Играть на перспективу. Работайте над стратегиями, которые обеспечат долгосрочный успех. Сосредоточьтесь на создании прочной репутации и длительных отношениях с клиентами.
Расширение охвата. Основные подходы
Увеличение охвата – ключ к успешному продвижению бренда. Разделим клиентскую базу на две категории: Активный рынок (In-market) – люди, уже заинтересованные в вашем продукте и готовые купить в ближайшее время. Цель – поддерживать их интерес и ускорять принятие решения. Потенциальный рынок (Out-market) – люди, которые сейчас не нуждаются в вашем продукте или не могут купить. Ваша задача – поддерживать связь и напоминать о себе, чтобы они вспомнили о вас, когда их потребности изменятся. В B2B секторе только 5% аудитории – активные клиенты, а 95% – потенциальные. Эти данные верны и для B2C. Компании, работающие с потенциальным рынком с раннего этапа, имеют больше шансов успешно привлекать активных клиентов в будущем. Пример успешного бренда: даже если вы не планируете покупку ноутбука, при необходимости вы вспомните такие имена, как Comfy, Rozetka, Фокстрот или Цитрус. Это результат хорошего брендинга.Эффективный подходы расширения объявлений
В последние 15 лет гиперсегментация рынка стала важной стратегией в маркетинге. Введенная Джей Конрадом Левиссоном в книге “Партизанский маркетинг”, она фокусируется на точечном взаимодействии с целевой аудиторией (ЦА) через недорогие, но эффективные рекламные действия. Эта стратегия особенно эффективна благодаря технологиям таргетинга, разработанным Google и Facebook. Таргетинг позволяет показывать рекламу тем, кто уже ищет соответствующие товары, т.е. активному рынку (In-market), который составляет около 5% рынка. Однако важно также работать с аудиторией, которая пока не интересуется покупкой (Out-market). Здесь подход к рекламным объявлениям должен быть более общим и ориентированным на создание ассоциаций с будущими ситуациями покупки. Реклама для In-market аудитории должна быть конкретной и содержать информацию о преимуществах продукта, акциях и рациональных выгодах. Реклама для Out-market аудитории должна вызывать эмоциональный отклик и ассоциироваться с ситуациями, когда клиент будет готов купить продукт. Широкоформатные объявления могут вызвать эмоции, такие как смех, вдохновение или симпатию. Примеры Out-market рекламы:- Comfy использует юмор для создания ассоциаций с будущими покупками электроники.
- Coca-Cola вызывает чувство праздника, показывая использование продукта в различных ситуациях, таких как обед в ресторане или семейный ужин.
- БФ “Повернись Живим” вызывает вдохновение и гордость, что мотивирует к донатам.
Посейте эмоции
Создание бренда требует взаимодействия с клиентами задолго до покупки. Цель – создать запоминающееся послание, которое резонирует с потребителями, даже когда они не планируют покупку. Достигнуть этого можно, вызвав у аудитории эмоции: смех, трогательность, сочувствие. Эмоции играют важные роли:- Эмоции воздействуют на подсознание, формируя долгосрочные воспоминания, которые влияют на будущие решения о покупке.
- Эмоциональное вовлечение создает привязанность к бренду, что делает его более привлекательным в момент активного поиска.
Играйте в долгую
Продвижение бренда – это долгосрочная инвестиция, которая приносит плоды со временем. В отличие от рекламы, нацеленную на активных покупателей, которая дает быстрые результаты, работа над брендом окупается постепенно. Пример: агентство получило более 500 лидов с 2017 по 2023 год, не тратя деньги на рекламу, направленную на активных клиентов. В 2023 году начались рекламные кампании для привлечения лидов из группы In-market. Сравнение ROAS (возврат на рекламные расходы):- ROAS (Branding): 3 000%
- ROAS (LeadGen): 500%
- ROAS = доход / затраты
- Доход = количество клиентов * средний чек * продолжительность сотрудничества
- Затраты (Branding) = расходы на контент + персонал + продвижение
- Затраты (LeadGen) = расходы на рекламу + персонал
Эффективные стратегии продвижения развития бренда
На стадии продвижения бренда важным является не только количественное, но и качественное взаимодействие с аудиторией, которая ещё не проявила интерес к вашему продукту. Для этого необходимо: Создание профессионального контента Существует мнение, что контент остается королем. Но давайте признаем, что контент — это лишь инструмент. Хотя он и эффективен, он не сможет компенсировать недостатки вашего продукта. Эффективный контент отвечает на ключевые вопросы и запросы вашей целевой аудитории, которая еще не заинтересована в покупке. Профессионально разработанный контент формирует положительное восприятие бренда и надолго запоминается. В нашей компании, с 2017 по 2021 год, мы разработали более 200 статей, которые привлекали около 100 тысяч уникальных пользователей ежегодно, что значительно повысило узнаваемость нашего бренда. При создании контента мы придерживались следующих принципов:- Обсуждали темы, в которых мы являемся экспертами, такие как контекстная реклама.
- Предлагали фундаментальные решения с включением новых инсайтов.
- Давали советы на основе собственного опыта по решению различных проблем.
- Определите основные темы для вашего блога, которые должны быть непосредственно связаны с вашим бизнесом.
- Составьте подробный контент-план, включающий различные аспекты выбранной тематики.
- Проведите анализ существующих статей в вашей области. Оцените объем текста, использование ключевых слов и качество ответов на вопросы.
- Создайте контент, который будет превосходить существующий по всем параметрам.
- Обеспечьте качественное оформление блога: удобную навигацию, структуру и понятность разделов.
- YouTube и подкасты.
- Facebook.
- Instagram.
- Telegram.
- Выступления на мероприятиях и активное нетворкинг.
- Организация курсов или гостевое преподавание.
- Участие в тематических сообществах и социальных сетях.
- Бесплатные публикации в СМИ и блогах.
- Комментарии на других платформах и проведение опросов.
- Бесплатные коллаборации с блогерами и инфлюенсерами.
- Рекламное продвижение в социальных сетях.
- Платные сотрудничества с блогерами и СМИ.
- Размещение наружной рекламы в местах, где находится ваша целевая аудитория.
- Охват целевой аудитории.
- Количество показов и их качество.
- Стоимость за показ или просмотр.
- Реакция аудитории (лайки, репосты, комментарии).
Лидогенерация и эффективные тактики производительности
После того как маркетинговая стратегия для продвижения бренда установлена, следующим шагом является обеспечение максимальной видимости вашего бренда в поисковых системах и социальных сетях. Для этого стоит предпринять следующие шаги: Создание эффективных кампаний performance marketing- Создавайте таргетированные рекламные кампании, которые будут отображаться в результатах поиска Google. Оптимизируйте объявления по ключевым словам, чтобы повысить их релевантность и эффективность.
- Настройте ремаркетинг для показа рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом. Это поможет повторно привлечь их внимание и увеличить вероятность конверсии.
- Используйте ретаргетинг для отображения рекламы пользователям социальных сетей, которые уже проявили интерес к вашему бренду, продуктам или услугам.
- Работайте над тем, чтобы ваш сайт входил в топ-10 поисковых систем по релевантным ключевым словам. Это требует регулярного обновления контента, SEO-оптимизации и улучшения структуры сайта.
- Количество лидов. Общее число заявок или транзакций, особенно актуально для e-commerce.
- Стоимость лида (ROAS). Рентабельность рекламных расходов по отношению к полученным лидам и продажам для e-commerce.
Актуальные вопросы по продвижению бренда
Определение бюджета на продвижение бренда и лидогенерацию Размер бюджета на продвижение бренда и генерацию лидов может сильно варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая рынок, нишу, географическое положение и уровень конкуренции. На основе нашего опыта рекомендуем разделить бюджет поровну: минимум $3,000, из которых $1,500 следует направить на продвижение бренда и $1,500 — на лидогенерацию. Такой подход поможет обеспечить сбалансированное развитие обеих стратегий и достичь оптимальных результатов.Методы мониторинга динамики развития бренда
Для оценки динамики развития бренда следует учитывать несколько ключевых показателей:- Объем брендового поиска. Отслеживайте количество запросов, в которых упоминается название вашей компании. Это поможет понять, насколько известен ваш бренд.
- Доля брендового поиска по сравнению с конкурентами. Рассчитайте долю брендового поиска как отношение количества запросов о вашей компании к сумме запросов всех конкурентов на рынке. Этот показатель даст представление о вашем положении относительно других игроков в отрасли.
- Трафик без затрат. Анализируйте источники трафика вашего сайта, такие как прямой, органический и реферальный. Это позволит понять, насколько эффективно ваш бренд привлекает пользователей без дополнительных расходов.
- Обратная связь от лидов. Собирайте информацию о том, как новые клиенты узнали о вашей компании. Это может помочь выявить наиболее эффективные каналы продвижения.
- Конверсии. Оценивайте количество лидов и продаж за год. Эти данные позволят вам оценить эффективность ваших маркетинговых усилий.
Время для получения первых результатов
Первые значимые результаты в виде увеличения количества лидов и продаж становятся заметными в течение от одного года до трех лет. Для объективной оценки прогресса рекомендуется проводить анализ каждые 12 месяцев. Хотя период ожидания может показаться долгим, инвестиции в развитие бренда определенно стоят того.Команда для реализации стратегии продвижения бренда
Для успешного создания и реализации стратегии продвижения бренда необходима команда, включающая:- Маркетолог (внутренний сотрудник компании) – отвечает за стратегическое планирование и координацию всех маркетинговых активностей.
- PPC-специалист (внутренний или внешний) – занимается управлением платными рекламными кампаниями для привлечения целевого трафика.
- SEO-специалист (внутренний или внешний) – оптимизирует сайт для улучшения видимости в поисковых системах.
- Контент-менеджер (внутренний или внешний) – создает качественный контент, который привлекает и удерживает аудиторию.
Заключение и короткие выводы
Для устойчивого роста компании важно сочетать развитие бренда с лидогенерацией. Маркетинговый отдел должен:- Подчеркнуть важность инвестиций в бренд Донести до всех, как инвестиции в бренд повлияют на долгосрочные результаты компании.
- Создать брендбук Разработать брендбук с четкими атрибутами, чтобы обеспечить единое восприятие бренда.
- Оптимизировать продвижение бренда Настроить процесс продвижения для повышения видимости и привлекательности бренда.
- Улучшить лидогенерацию Настроить эффективный процесс генерации лидов для привлечения качественных клиентов.
