Бриф: навіщо він потрібний і які питання потрібно ставити

Будь-яка робота digital-агентства з клієнтом починається з брифу. Ви вперше бачите це слово? Чи хочете зрозуміти, чим доповнити вже існуючий бриф вашої компанії? Нижче повне керівництво для всіх сфер рекламного агентства, яке складено завдяки 5-річному досвіду Dash Digital Agency.

Що таке бриф і навіщо він потрібний?

Бриф – це документ, в якому клієнт розповідає про свій продукт. Але не допускайте потоку свідомості. В іншому випадку ви отримаєте або 10 аркушів захопленого відкликання без конкретики, або пару мізерних пропозицій. Як зробити правильно і отримати класний результат? Бриф створюйте в таблиці Excel у вигляді списку запитань або в Google Формі. Завдяки брифу ви:

1. Маєте вичерпну інформацію про продукт та послугу в записаному вигляді, а це передбачає постійний доступ.
2. Дізнайтесь всю інформацію про продукт та послугу. Деталі і здавалося б непотрібні речі, які стануть у нагоді в самий невідповідний момент.
3. Зробите основу подальшого дослідження.
4. Зрозумієте, у якому напрямі вам рухатись.

Бриф – це введення в курс справи, це можливість зловити одну хвилю із замовником. Правила складання брифу у компанії DASH:

• робіть бриф окремо під кожного клієнта. У вас має бути “скелет”, в якому прописані основні питання: інформація про компанію, УТП, ЦА. Але давайте уявимо, що до вас зайшло два проекти – салон краси та магазин автозапчастин. Погодьтеся, ви не відправлятимете цим двом замовникам одні й ті самі брифи. Додайте нішеві запитання;
• не бійтеся уточнювати. Трапляється і таке, що клієнт заповнив бриф бідно. Причин може бути багато: у нього не вистачило часу, він міг не зрозуміти питання, чи йому складно сформулювати думку в текст чи йому ліньки. У будь-якому випадку добре заповнений бриф – це більша частина успіху. Тому ставте уточнюючі питання, а ще краще – виведіть клієнта на дзвінок і самостійно заповніть пункти брифу, що бракують, під час дзвону. Так ви заощаджуєте і свій час, і час клієнта;
• пояснюйте терміни. Замовник може знати, що таке УТП, оффер, ЦА. Додатково розшифровуйте терміни у дужках. Вам це нічого не варте, а в результаті ви отримуєте вичерпну відповідь на своє запитання.

А тепер поговоримо про конкретні брифи для SMM, таргета та PPC реклами. Точніше у тому, як робимо їх ми.

Бриф на SMM

Цілі складання брифа практично не змінюються в залежності від послуги, а ось наповнення змінюється.

Які питання ставити у брифі на SMM?

1. Інформація про компанію (ніша, коротка історія компанії, цінності).
2. Детальний опис продукту та послуги.
3. УТП (переваги товару).
4. ЦА (стаття, вік, рід діяльності, хобі, інтереси, доходи, яку проблему ЦА вирішує за допомогою продукту та послуги).
5. Конкуренти (посилання на сайти та сторінки в соцмережах, що подобається і що не подобається в них).
6. Акції та знижки на продукти та послуги.
7. Інформація про минуле співробітництво (що подобалося, чого досягли, через що припинили співпрацю).
8. На що хочеться наголосити (якість, ціна, конкретні послуги — дайте вибір замовнику). Найпопулярніша послуга та продукт.
9. Цілі та завдання співпраці.
10. Контактні дані (номер телефону, Telegram, e-mail та все, що вам потрібно для спілкування).
11. Додатковий блок (тут замовник напише те, що в нього не спитали, але що він хоче розповісти).

Бриф на таргетовану рекламу

Тут одразу зазначимо, що ТЗ (технічне завдання) та бриф — це різні речі. У ТЗ ви, як виконавець, розписуєте чіткий план дій, а ось у брифі замовник знайомить вас із продуктом та послугою.

Які питання ставити у брифі на таргет у Facebook та Insta?

1. Інформація про компанію (ніша, коротка історія компанії).
2. Детальний опис продукту та послуги.
3. УТП (переваги товару).
4. ЦА (стаття, вік, рід діяльності, хобі, інтереси, доходи, яку проблему ЦА вирішує за допомогою вашого продукту та послуги).
5. Конкуренти (посилання на сайти та сторінки в соцмережах, що подобається і що не подобається в них).
6. Ціль запуску реклами.
7. Інформація про минуле співробітництво (що подобалося яких результатів досягли, через що припинили співпрацю).
8. База клієнтів (якщо є) та джерела клієнтів.
9. Бажані результати (кількість лідів, гранична вартість ліду).
10. Аналітика на сайті (Google Analytics, пікселі, Яндекс.Метрика).
11. CRM-система (є чи ні).
12. Наймаржинальніша послуга чи продукт, найпопулярніша послуга чи продукт.
13. Щомісячний бюджет.

Бриф на контекстну рекламу

Тут іноді теж виникає непорозуміння, пов’язане з брифом та ТЗ. Але це ми вже пояснили вище. У відділі контекстної реклами Dash Digital Agency ми робимо 2 види брифів: загальний і для конкретного продукту. Чому? Іноді приходять клієнти, які продають кілька різних продуктів та хочуть просувати лише один. У такому випадку ми надсилаємо бриф для конкретного продукту. Якщо ж вся компанія зайшла на рекламу або має лише один продукт чи послугу — ми відправляємо загальний бриф.

Які питання ставити у загальному брифі?

1. Інформація про компанію (ніша, коротка історія компанії, сайт).
2. Детальний опис продукту чи послуги.
3. УТП (переваги товару).
4. ЦА (стаття, вік, рід діяльності, хобі, інтереси, доходи, яку проблему ЦА вирішує за допомогою продукту чи послуги).
5. Конкуренти (посилання на сайти та сторінки в соцмережах, що подобається і що не подобається в них).
6. Акції, знижки та спеціальні пропозиції на продукти чи послуги.
7. Цілі запуску контекстної реклами.
8. Пріоритети на покази. Список слів, якими вже розміщувалися.
9. Ключові показники, за якими оцінюєте ефективність рекламної кампанії (CPC (ціна за клік), CTR (% кліки/покази), CPA (ціна за конверсію), СPO (ціна за продаж), ROI/ROAS, ДРР та інші).
10. Бажана вартість залучення замовлення/дзвінка/клієнта.
11. Бажана кількість звернень на день/тиждень/місяць.
12. Щомісячний бюджет.
13. Регіони показів (міста, області).

Які питання ставити у брифі на певний продукт чи послугу?

1. Основні теми збору ключових слів, семантичного ядра.
2. Мета запуску кампанії.
3. Мінус-слова.
4. Посадкові сторінки.
5. Основні демографічні дані щодо кампанії.
6. ГЕО націлення.
7. Виключені ГЕО.
8. Час запуску кампанії.
9. Час припинення кампанії.
10. Денний графік роботи.
11. Максимальна вартість натискання.
12. Бюджет на кампанію на день.
13. Бажана та прийнятна вартість конверсії.

Бриф важливо заповнити на початку, ще перед роботою з клієнтом. Завдяки цьому документу ви поринете в проект із головою та зробити якісні результати. У жодному разі не радимо пропускати цей пункт.