Стратегия контекстной рекламы – создание эффективной воронки продаж с нуля

Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

1. Моделирование пути клиента Важно не просто обозначить конечную цель, но и понять, каким образом вы хотите к ней прийти. Это включает в себя разработку сценариев взаимодействия с клиентами на каждом этапе их путешествия по воронке, начиная с первого клика по вашему объявлению и заканчивая покупкой.
2. Выбор эффективных инструментов Для достижения поставленных целей необходимо продумать, какие инструменты и платформы будут наиболее эффективны. Это может быть Google Ads, контекстная реклама в социальных сетях или другие PPC-кампании. Каждый инструмент должен быть нацелен на определенный этап воронки, чтобы максимально увеличить конверсию.
3. Прогнозирование результатов Точная оценка ожидаемого результата — это то, что позволяет вам лучше управлять своим маркетинговым бюджетом. Вы должны уметь предсказывать, сколько трафика привлечет каждая кампания, сколько пользователей перейдут на следующий этап воронки, и сколько из них в итоге совершат покупку.

Что такое «температура» посетителя и почему она важна?

Почему стандартные призывы к действию не работают?

Три уровня «температуры» трафика

1. Холодный трафик Это посетители, которые впервые сталкиваются с вашим брендом или продуктом. Они могут случайно увидеть вашу рекламу в контекстно-медийной сети или на другой платформе, но пока не испытывают особого интереса к вашему предложению. Для них важно создать узнаваемость бренда, заинтересовать и дать понять, что вы можете решить их проблему.
2. Теплый трафик Посетители этой категории уже находятся в поиске конкретного решения и готовы рассматривать ваши предложения. Это пользователи, которые активно ищут товары или услуги в Google, Facebook и других платформах. Они еще не приняли окончательного решения, с кем работать, но уже проявляют интерес. Ваша задача — убедить их, что именно ваше предложение лучше всего отвечает их потребностям.
3. Горячий трафик Этот тип трафика включает пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом и, возможно, даже совершали покупки у вас ранее. Они активно ищут ваш бренд или продукты и уже имеют положительный опыт взаимодействия с вами. Ваша цель — укрепить их лояльность и побудить к повторной покупке.

Как температура трафика влияет на стратегию конверсии?

Этапы воронки продаж и соответствие температуры трафика

1. Осведомленность (Awareness) – привлечение внимания На этом этапе ваша задача — донести до потенциальных клиентов информацию о существовании вашего продукта или услуги. Это может быть достигнуто через различные каналы: контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу и т.д. Важно создать первое позитивное впечатление и вызвать интерес у новых пользователей, которые ранее не сталкивались с вашим брендом.
2. Заинтересованность (Interest) – презентация продукта Когда пользователи проявили начальный интерес, важно грамотно представить им ваш продукт или услугу. На этом этапе необходимо предоставлять основную информацию, подчеркивая уникальные преимущества и характеристики вашего предложения. Это может быть контент, демонстрирующий ценность вашего продукта, вебинары, обзоры и другие материалы, которые помогут пользователю понять, почему именно ваше предложение достойно внимания.
3. Желание (Desire) – формирование потребности в покупке На этом этапе цель состоит в том, чтобы превратить интерес в желание приобрести продукт. Это может быть достигнуто с помощью акций, ограниченных предложений, отзывов довольных клиентов или демонстрации того, как ваш продукт решает проблемы пользователей. Важно «посеять зерно» мысли «Надо брать!» в сознании пользователя.
4. Покупка (Action) – преодоление возражений и заключение сделки На этапе покупки необходимо убедить пользователя завершить процесс и совершить покупку. Это может включать в себя работу с возражениями, предоставление гарантий, упрощение процесса оформления заказа и другие действия, которые помогут устранить последние сомнения у клиента.
5. Повторная покупка (Retention) – удержание и возвращение клиента После того как покупка состоялась, ваша работа не заканчивается. Важно удерживать клиента и мотивировать его к повторным покупкам. Это может быть достигнуто с помощью программ лояльности, персонализированных предложений и качественного сервиса.

1. TOFU (Top of Funnel) — Верхняя часть воронки и холодный трафик TOFU включает новых пользователей, которые только начинают знакомиться с вашим брендом. Это холодный трафик, и работа с ним требует большего количества взаимодействий и более продолжительного времени. Ваша цель на этом этапе — привлечь аудиторию и создать осведомленность о вашем продукте или услуге.
2. MOFU (Middle of Funnel) — Средняя часть воронки и тёплый трафик MOFU охватывает пользователей, которые уже проявили интерес к вашему предложению и находятся на стадии размышлений о покупке. Это теплый трафик, и ваша задача — «подогреть» аудиторию, предоставляя больше информации, сравнения и доказательства ценности вашего предложения.
3. BOFU (Bottom of Funnel) — Нижняя часть воронки и горячий трафик BOFU включает пользователей, которые уже готовы к покупке или находятся на пороге принятия решения. Это горячий трафик, и ваша цель — конвертировать его в реальную покупку. Здесь важна точечная работа с возражениями и предоставление максимального удобства для завершения сделки.

Переосмысленные стратегии PPC для этапа TOFU

1. Медийная реклама с таргетингом по интересам и контексту Для привлечения широкой аудитории отлично подходят медийные объявления, ориентированные на интересы и темы, релевантные вашему бизнесу. Этот тип рекламы позволяет использовать лид-магниты, такие как шаблоны, чек-листы, электронные книги и другие ценные материалы, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов.
2. Видеообъявления для повышения узнаваемости бренда Видеообъявления на YouTube — мощный инструмент для увеличения узнаваемости бренда. Использование таргетинга по интересам или аудиториям заинтересованных покупателей позволяет точно донести ваше сообщение до тех, кто скорее всего заинтересуется вашим предложением. 
3. Брендовая реклама в социальных сетях Платформы, такие как Facebook, Instagram и Pinterest, предлагают мощные инструменты для создания узнаваемости бренда. Настройка таргетинга по темам или интересам позволяет нацелиться на конкретные аудитории, а создание похожих аудиторий открывает новые возможности для расширения вашего охвата. 
4. Поисковая реклама для небрендовых запросов Пользователи на этапе TOFU могут знать о продукте или услуге, но не ассоциируют его с конкретным брендом. Они склонны использовать небрендовые или информационные поисковые запросы, такие как “лучшие цифровые камеры” или “что такое беззеркальные камеры”. 

• Количество микроконверсий – подписка на рассылку, скачивание контента и другие действия, подтверждающие интерес аудитории.
• Охват – сколько пользователей увидело вашу рекламу.
• Показы – количество раз, когда ваша реклама была показана.
• CPM (цена за тысячу показов). Показатель стоимости за охват.
• Как долго пользователи остаются на вашем сайте после взаимодействия с рекламой.
• Доля пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.

Стратегии PPC для этапа MOFU

1. Поисковая реклама с акцентом на точные запросы В середине воронки клиенты уже знают, что именно ищут, и начинают конкретизировать свои запросы. Поисковая реклама, нацеленная на более узкие и квалификационные запросы, такие как «полнокадровая беззеркальная камера» или «как выбрать лучшую камеру», позволит вам привлечь внимание тех, кто уже серьезно рассматривает покупку.
2. Медийная реклама с таргетингом по интересам и намерениям Медийные объявления могут эффективно нацеливаться на аудиторию, исходя из их предыдущего взаимодействия с вашим сайтом или их интересов. Создание особых сегментов аудитории, например, по намерениям или по конкретным интересам, помогает предложить релевантную информацию тем, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге.
3. Видеообъявления с призывом к действию Видеообъявления могут продолжать формировать желание приобрести продукт, предлагая подробные сведения о преимуществах вашего товара. Использование форматов, таких как TrueView, позволяет донести более детальную информацию до заинтересованной аудитории.
4. Ремаркетинг для повторного вовлечения Ремаркетинг направлен на привлечение тех, кто уже взаимодействовал с вашим контентом, но еще не совершил покупку. Это могут быть зрители ваших видео, читатели блога или пользователи, которые провели значительное время на вашем сайте. Возврат этих пользователей на этап размышления с помощью персонализированных объявлений увеличивает шансы на их дальнейшую конверсию.

• Количество микроконверсий – завершенные действия, которые показывают серьезный интерес аудитории.
• Клики и CPC (стоимость за клик) – оценка эффективности ваших объявлений по стоимости и числу кликов.
• Просмотры и CPV (цена за просмотр) – эффективность видеообъявлений по числу просмотров.
• Конверсии новых пользователей – привлечение новых клиентов и их взаимодействие с вашим предложением.
• Коэффициент конверсии новых пользователей – процент новых пользователей, которые выполнили желаемое действие.
• CPA (цена за привлечение) – стоимость привлечения одного клиента на данном этапе.

Стратегии PPC для этапа BOFU

1. Брендовые поисковые кампании На этом этапе пользователи уже осведомлены о вашем бренде и готовы совершить покупку. Брендовые поисковые кампании, ориентированные на запросы с названием вашего бренда, такие как «купить беззеркальный фотоаппарат Nikon Z7», играют ключевую роль. Используйте ключевые слова, связанные с коммерческими намерениями, такие как «купить», «цена», «заказать», чтобы максимально упростить путь клиента к конверсии.
2. Торговые кампании с фокусом на высокую ценность Торговые кампании позволяют эффективно продвигать ваши продукты пользователям, которые находятся на грани принятия решения о покупке. Настройте таргетинг на аудиторию с высокой покупательской готовностью, предлагая товары с акцентом на ценность и выгоду.
3. Агрессивный ремаркетинг Обычный и динамический ремаркетинг в поисковых и медийных кампаниях на этом этапе становятся особенно важными. Вы можете использовать более агрессивные стратегии для пользователей, которые уже продемонстрировали сильный интерес, например, добавили товар в корзину или начали заполнять форму заказа. 

• Транзакции – количество успешных покупок, совершенных через ваши PPC-кампании.
• Продажи – общий объем продаж, генерируемый в результате ваших усилий.
• ROAS (возврат на рекламу) – доход, полученный на каждый вложенный в рекламу доллар.
• ROI (возврат на инвестиции) – общая рентабельность ваших кампаний.

Стратегии PPC для этапа удержания

1. Используйте CRM для управления взаимодействиями и создания персонализированных предложений, основываясь на истории покупок и предпочтениях клиентов.
2. Предлагайте индивидуальные рекомендации и специальные предложения, основанные на данных о клиентах, чтобы поддерживать их интерес и стимулировать повторные покупки.
3. Обеспечьте высокий уровень клиентского сервиса для быстрого решения проблем и укрепления лояльности клиентов.
4. Внедрите программы лояльности с бонусами, скидками и накопительными баллами, чтобы поощрять постоянных клиентов.
5. Отправляйте персонализированные рассылки с предложениями, напоминаниями о забытых корзинах и благодарственными письмами.

• Транзакции

• ROI (возврат на инвестиции)

• ROAS (возврат на рекламу)

Как создать воронку продаж с нуля

1. Определение инструментов для этапов воронки

• TOFU (Верх воронки) – кампании для привлечения внимания к бренду. Используйте рекламные баннеры, видеорекламу и контентные кампании.
• MOFU (Средняя часть воронки) – кампании для целевой аудитории, которая проявила интерес к моделям Toyota. Используйте поисковые кампании и специальные предложения.
• BOFU (Низ воронки) – кампании для конверсии и завершения сделки. Это брендовые поисковые кампании и ремаркетинг.

• TOFU – Display Branding, Display Remarketing, YouTube Branding
• MOFU – Search Автодилер Тойота, Search Competitors, Search Авто Тойота Купить, Search Тойота Модели Днепр
• BOFU – Search Branded, Search Remarketing

2. Прогнозирование охвата и конверсий

• Данные тестовых кампаний
• Показатели предыдущих кампаний
• Исторические данные
• Ваш опыт