Контакти

+380632507743

Дніпро, просп. Кірова, 101

Київ, вул. Князів Острозьких, 32

info@dash-agency.com.ua

Пн-Пт Сб-Нд

10.00 – 19.00 Вихідний

Наші соцмережі

Link
Link

ru ua

Головна

Блог PPC Стратегія контекстної реклами – створення ефективної воронки продажів з нуля

PPC

Стратегія контекстної реклами – створення ефективної воронки продажів з нуля

1409 0

07/10/2024

Стратегія контекстної реклами – створення ефективної воронки продажів з нуля

Що таке воронка продажів і навіщо вона потрібна?

Воронка продажів – це ключова маркетингова стратегія, що являє собою етапи, які проходить клієнт від першого контакту з вашою пропозицією до завершення покупки і подальшої взаємодії. Цей метод допомагає впорядкувати роботу з потенційними покупцями і вибудувати системний підхід до зростання продажів. Як воронка допомагає в плануванні маркетингової стратегії? Створення воронки продажів допомагає детально спланувати маркетингові дії, що включає кілька ключових кроків:

Моделювання шляху клієнта

Важливо не просто позначити кінцеву мету, а й зрозуміти, яким чином ви хочете до неї прийти. Це передбачає розробку сценаріїв взаємодії з клієнтами на кожному етапі їхньої подорожі лійкою, починаючи з першого кліка за вашим оголошенням і закінчуючи покупкою.

Вибір ефективних інструментів

Для досягнення поставлених цілей необхідно продумати, які інструменти і платформи будуть найефективнішими. Це може бути Google Ads, контекстна реклама в соціальних мережах або інші PPC-кампанії. Кожен інструмент має бути націлений на певний етап воронки, щоб максимально збільшити конверсію.

Прогнозування результатів

Точна оцінка очікуваного результату – це те, що дає вам змогу краще управляти своїм маркетинговим бюджетом. Ви маєте вміти передбачати, скільки трафіку приверне кожна кампанія, скільки користувачів перейдуть на наступний етап воронки, і скільки з них у підсумку здійснять покупку. Ці дані допомагають оптимізувати бюджет і уникнути зайвих витрат. Однією з головних переваг побудови воронки є можливість виявити слабкі місця у вашій стратегії. Знання відсотка конверсій на кожному етапі дає змогу визначити, де саме падає інтерес або дія клієнта, що і стає зоною фокусу для оптимізації. Коригування стратегії та перерозподіл бюджету на основі цих даних допомагає зміцнити слабкі ланки і підвищити загальну ефективність рекламної кампанії.

Що таке «температура» відвідувача і чому вона важлива?

Уявіть, як вас раптово обливає крижаною хвилею, немов шматок льоду ковзнув під ваш одяг, викликаючи різкий дискомфорт. Таке саме відчуття відчувають ваші потенційні клієнти, коли їм нав’язують пропозиції, які не відповідають їхнім поточним потребам і очікуванням. Якщо ваш рекламний посил не збігається зі стадією готовності клієнта до покупки, результатом буде лише відштовхування і втрата їхнього інтересу. У контекстній рекламі (PPC) важливо враховувати цей аспект і розуміти, що температура вашого заклику до дії повинна відповідати поточній «температурі» намірів відвідувача. Якщо ви не враховуєте цього, відвідувачі просто залишать ваш сайт, не залишивши ні коментаря, ні шансу на повторний візит.

Чому стандартні заклики до дії не працюють?

Одна з причин, чому багато PPC-кампаній зазнають невдачі, полягає в спробі використовувати однакові заклики до дії (CTA) для різних типів трафіку. Наприклад, підходи, які працюють у Google Ads на пошуку, не обов’язково будуть ефективні в контекстно-медійній мережі або в рекламі на Facebook. Відвідувачі цих платформ перебувають на різних етапах воронки продажів і мають різні рівні готовності до взаємодії з вашою пропозицією.

Три рівні «температури» трафіку

Для підвищення ефективності вашої рекламної кампанії необхідно розділити трафік на три температурні категорії, що відповідають різним етапам воронки продажів:

Холодний трафік

Це відвідувачі, які вперше стикаються з вашим брендом або продуктом. Вони можуть випадково побачити вашу рекламу в контекстно-медійній мережі або на іншій платформі, але поки не відчувають особливого інтересу до вашої пропозиції. Для них важливо створити впізнаваність бренду, зацікавити і дати зрозуміти, що ви можете вирішити їхню проблему.

Теплий трафік

Відвідувачі цієї категорії вже перебувають у пошуку конкретного рішення і готові розглядати ваші пропозиції. Це користувачі, які активно шукають товари або послуги в Google, Facebook та інших платформах. Вони ще не прийняли остаточного рішення, з ким працювати, але вже виявляють інтерес. Ваше завдання – переконати їх, що саме ваша пропозиція найкраще відповідає їхнім потребам.

Гарячий трафік

Цей тип трафіку включає користувачів, які вже знайомі з вашим брендом і, можливо, навіть здійснювали покупки у вас раніше. Вони активно шукають ваш бренд або продукти і вже мають позитивний досвід взаємодії з вами. Ваша мета – зміцнити їхню лояльність і спонукати до повторної покупки.

Як температура трафіку впливає на стратегію конверсії?

Уявіть, що у вас є потужна пропозиція, яка бездоганно працює з теплим трафіком і плавно переводить його в гарячий. Але якщо ви спробуєте використовувати цей самий підхід для холодного трафіку в контекстно-медійній мережі Google Ads, результат буде далеким від очікуваного. Заклик до дії, який не відповідає температурі трафіку, може не тільки знизити конверсію, а й відлякати потенційних клієнтів. Платний пошуковий трафік в Google Ads має набагато більш виражений намір конверсії порівняно з медійним трафіком, особливо якщо використовується однаковий заклик до дії. Коли користувачі шукають щось конкретне в пошуковій системі, вони вже налаштовані на виконання певної дії, чи то купівля, реєстрація, чи то завантаження.

Етапи воронки продажів і відповідність температури трафіку

Воронка продажів – це концепція, яка відображає процес перетворення потенційного клієнта на реального покупця, і далі – на лояльного споживача. Кожен етап цієї воронки вимагає особливого підходу і використання специфічних маркетингових інструментів. Етапи воронки продажів

Поінформованість (Awareness) – привернення уваги

На цьому етапі ваше завдання – донести до потенційних клієнтів інформацію про існування вашого продукту або послуги. Це може бути досягнуто через різні канали: контекстну рекламу, соціальні мережі, медійну рекламу тощо. Важливо створити перше позитивне враження і викликати інтерес у нових користувачів, які раніше не стикалися з вашим брендом.

Зацікавленість (Interest) – презентація продукту

Коли користувачі проявили початковий інтерес, важливо грамотно представити їм ваш продукт або послугу. На цьому етапі необхідно надавати основну інформацію, підкреслюючи унікальні переваги та характеристики вашої пропозиції. Це може бути контент, що демонструє цінність вашого продукту, вебінари, огляди та інші матеріали, які допоможуть користувачеві зрозуміти, чому саме ваша пропозиція варта уваги.

Бажання (Desire) – формування потреби в покупці

На цьому етапі мета полягає в тому, щоб перетворити інтерес на бажання придбати продукт. Це може бути досягнуто за допомогою акцій, обмежених пропозицій, відгуків задоволених клієнтів або демонстрації того, як ваш продукт вирішує проблеми користувачів. Важливо «посіяти зерно» думки «Треба брати!» у свідомості користувача.

Купівля (Action) – подолання заперечень і укладення угоди

На етапі покупки необхідно переконати користувача завершити процес і зробити покупку. Це може включати в себе роботу із запереченнями, надання гарантій, спрощення процесу оформлення замовлення та інші дії, які допоможуть усунути останні сумніви у клієнта.

Повторна покупка (Retention) – утримання і повернення клієнта

Після того як покупка відбулася, ваша робота не закінчується. Важливо утримувати клієнта і мотивувати його до повторних покупок. Цього можна досягти за допомогою програм лояльності, персоналізованих пропозицій і якісного сервісу. Воронка продажів ділиться на три ключові ступені, кожна з яких відповідає певній температурі трафіку:

TOFU (Top of Funnel) – Верхня частина воронки і холодний трафік

TOFU включає нових користувачів, які тільки починають знайомитися з вашим брендом. Це холодний трафік, і робота з ним вимагає більшої кількості взаємодій і тривалішого часу. Ваша мета на цьому етапі – залучити аудиторію і створити обізнаність про ваш продукт або послугу.

MOFU (Middle of Funnel) – Середня частина воронки і теплий трафік

MOFU охоплює користувачів, які вже виявили інтерес до вашої пропозиції і перебувають на стадії роздумів про покупку. Це теплий трафік, і ваше завдання – «підігріти» аудиторію, надаючи більше інформації, порівняння і докази цінності вашої пропозиції.

BOFU (Bottom of Funnel) – Нижня частина воронки і гарячий трафік

BOFU охоплює користувачів, які вже готові до покупки або перебувають на порозі прийняття рішення. Це гарячий трафік, і ваша мета – конвертувати його в реальну покупку. Тут важлива точкова робота із запереченнями і надання максимальної зручності для завершення угоди.

Переосмислені стратегії PPC для етапу TOFU

TOFU (Top of the Funnel) – це початкова стадія воронки продажів, де завдання полягає у формуванні первинної обізнаності про ваш бренд серед потенційних клієнтів. На цьому етапі необхідно розробляти стратегії, спрямовані на привернення уваги людей, які ще не знайомі з вашим продуктом або послугою. Ключовими цілями є максимізація охоплення і виконання мікроконверсій, таких як підписка на розсилку, скачування контенту або проходження тестів. Оптимальні стратегії PPC для етапу TOFU На етапі TOFU найбільш ефективними є такі підходи:

Медійна реклама з таргетингом за інтересами і контекстом

Для залучення широкої аудиторії чудово підходять медійні оголошення, орієнтовані на інтереси і теми, релевантні вашому бізнесу. Цей тип реклами дає змогу використовувати лід-магніти, як-от шаблони, чек-листи, електронні книжки та інші цінні матеріали, що можуть зацікавити потенційних клієнтів.

Відеооголошення для підвищення впізнаваності бренду

Відеооголошення на YouTube – потужний інструмент для збільшення впізнаваності бренду. Використання таргетингу за інтересами або аудиторіями зацікавлених покупців дає змогу точно донести ваше повідомлення до тих, хто найімовірніше зацікавиться вашою пропозицією.

Брендова реклама в соціальних мережах

Платформи, такі як Facebook, Instagram і Pinterest, пропонують потужні інструменти для створення впізнаваності бренду. Налаштування таргетингу за темами або інтересами дозволяє націлитися на конкретні аудиторії, а створення схожих аудиторій відкриває нові можливості для розширення вашого охоплення.

Пошукова реклама для небрендових запитів

Користувачі на етапі TOFU можуть знати про продукт або послугу, але не асоціюють його з конкретним брендом. Вони схильні використовувати небрендові або інформаційні пошукові запити, такі як «найкращі цифрові камери» або «що таке бездзеркальні камери». Основні показники ефективності на етапі TOFU На цьому етапі ключові показники ефективності (KPI) мають включати:

Кількість мікроконверсій – підписка на розсилку, скачування контенту та інші дії, що підтверджують інтерес аудиторії.
Охоплення – скільки користувачів побачило вашу рекламу.
Покази – кількість разів, коли ваша реклама була показана.
CPM (ціна за тисячу показів). Показник вартості за охоплення.
Як довго користувачі залишаються на вашому сайті після взаємодії з рекламою.
Частка користувачів, які залишили сайт після перегляду однієї сторінки.

Стратегії PPC для етапу MOFU

MOFU (Middle of the Funnel) – це середній етап воронки продажів, де потенційні клієнти усвідомлюють свої потреби й активно розглядають різні варіанти покупки. На цьому етапі вони вже виявляють інтерес і прагнуть дізнатися більше про можливі рішення. Ефективні стратегії PPC для етапу MOFU

Пошукова реклама з акцентом на точні запити

У середині воронки клієнти вже знають, що саме шукають, і починають конкретизувати свої запити. Пошукова реклама, націлена на вужчі та кваліфікаційні запити, як-от «повнокадрова бездзеркальна камера» або «як вибрати найкращу камеру», дасть вам змогу привернути увагу тих, хто вже серйозно розглядає покупку.

Медійна реклама з таргетингом за інтересами і намірами

Медійні оголошення можуть ефективно націлюватися на аудиторію, виходячи з їхньої попередньої взаємодії з вашим сайтом або їхніх інтересів. Створення особливих сегментів аудиторії, наприклад, за намірами або за конкретними інтересами, допомагає запропонувати релевантну інформацію тим, хто вже виявив інтерес до вашого продукту або послуги.

Відеооб’яви із закликом до дії

Відеооб’яви можуть продовжувати формувати бажання придбати продукт, пропонуючи докладні відомості про переваги вашого товару. Використання форматів, таких як TrueView, дає змогу донести більш детальну інформацію до зацікавленої аудиторії.

Ремаркетинг для повторного залучення

Ремаркетинг спрямований на залучення тих, хто вже взаємодіяв з вашим контентом, але ще не зробив покупку. Це можуть бути глядачі ваших відео, читачі блогу або користувачі, які провели значний час на вашому сайті. Повернення цих користувачів на етап роздумів за допомогою персоналізованих оголошень збільшує шанси на їхню подальшу конверсію. Ключові метрики для етапу MOFU На цьому етапі основну увагу варто приділити таким показникам ефективності:

Кількість мікроконверсій – завершені дії, які показують серйозний інтерес аудиторії.
Кліки і CPC (вартість за клік) – оцінка ефективності ваших оголошень за вартістю і кількістю кліків.
Перегляди та CPV (ціна за перегляд) – ефективність відеооголошень за кількістю переглядів.
Конверсії нових користувачів – залучення нових клієнтів і їхня взаємодія з вашою пропозицією.
Коефіцієнт конверсії нових користувачів – відсоток нових користувачів, які виконали бажану дію.
CPA (ціна за залучення) – вартість залучення одного клієнта на даному етапі.

Стратегії PPC для етапу BOFU

Етап BOFU (Bottom of the Funnel) – це фінальна стадія воронки продажів, де потенційні клієнти готові перетворитися на реальних покупців. Тут важливо зосередитися на стратегіях, які підштовхують аудиторію до фінального кроку – покупки. Ефективні стратегії PPC для етапу BOFU

Брендові пошукові кампанії

На цьому етапі користувачі вже обізнані про ваш бренд і готові зробити покупку. Брендові пошукові кампанії, орієнтовані на запити з назвою вашого бренду, такі як «купити бездзеркальний фотоапарат Nikon Z7», відіграють ключову роль. Використовуйте ключові слова, пов’язані з комерційними намірами, такі як «купити», «ціна», «замовити», щоб максимально спростити шлях клієнта до конверсії.

Торгові кампанії з фокусом на високу цінність

Торгові кампанії дають змогу ефективно просувати ваші продукти користувачам, які перебувають на межі прийняття рішення про покупку. Налаштуйте таргетинг на аудиторію з високою купівельною готовністю, пропонуючи товари з акцентом на цінність і вигоду.

Агресивний ремаркетинг

Звичайний і динамічний ремаркетинг у пошукових і медійних кампаніях на цьому етапі стають особливо важливими. Ви можете використовувати більш агресивні стратегії для користувачів, які вже продемонстрували сильний інтерес, наприклад, додали товар у кошик або почали заповнювати форму замовлення. Метрики успіху на етапі BOFU На етапі BOFU основна увага приділяється метрикам, безпосередньо пов’язаним з доходом:

Транзакції – кількість успішних покупок, здійснених через ваші PPC-кампанії.
Продажі – загальний обсяг продажів, що генерується в результаті ваших зусиль.
ROAS (повернення на рекламу) – дохід, отриманий на кожен вкладений у рекламу долар.
ROI (повернення на інвестиції) – загальна рентабельність ваших кампаній.

Стратегії PPC для етапу утримання

Використовуйте CRM для керування взаємодіями та створення персоналізованих пропозицій, ґрунтуючись на історії покупок та уподобаннях клієнтів.
Пропонуйте індивідуальні рекомендації та спеціальні пропозиції, що базуються на даних про клієнтів, щоб підтримувати їх інтерес та стимулювати повторні покупки.
Забезпечте високий рівень клієнтського сервісу для швидкого вирішення проблем та зміцнення лояльності клієнтів.
Впровадьте програми лояльності з бонусами, знижками та накопичувальними балами, щоб заохочувати постійних клієнтів.
Надсилайте персоналізовані розсилки з пропозиціями, нагадуваннями про забуті кошики та листи подяки.

Ремаркетинг допомагає повертати клієнтів, пропонуючи їм додаткові товари чи послуги на основі їхніх попередніх дій. Ключові метрики:

Транзакції

ROI (повернення на інвестиції)

ROAS (повернення на рекламу)

Як створити воронку продажів з нуля

Розглянемо створення воронки продажів для автодилера Toyota в Дніпрі. У цьому процесі важливо визначити та ефективно використовувати інструменти для кожного етапу воронки: TOFU (верх), MOFU (середній) та BOFU (низ).

Визначення інструментів для етапів воронки

TOFU (Верх воронки) – кампанії для привернення уваги до бренду. Використовуйте рекламні банери, відеорекламу та контентні кампанії.
MOFU (Середня частина воронки) – кампанії для цільової аудиторії, яка виявила інтерес до моделей Toyota. Використовуйте пошукові кампанії та спеціальні пропозиції.
BOFU (Низ воронки) – кампанії для конверсії та завершення угоди. Це брендові пошукові кампанії та ремаркетинг.

Приклад структури воронки для Toyota:

TOFU – Display Branding, Display Remarketing, YouTube Branding
MOFU – Search Автодилер Toyota, Search Competitors, Search Авто Toyota Купити, Search Toyota Моделі Дніпро
BOFU – Search Branded, Search Remarketing

Для кожної кампанії створіть відповідні групи об’яв.

Прогнозування охоплення та конверсій

Прогнозуйте охоплення та транзакції, використовуючи:
Дані тестових кампаній
Показники попередніх кампаній
Історичні дані
Ваш досвід

Для контент-маркетингу використовуйте формулу: поточне охоплення + % зростання. Наприклад, якщо трафік збільшується на 10% на місяць, очікуване охоплення через місяць становитиме 1100 відвідувачів. Для контекстної реклами прогнозуйте на основі бюджету, CPC, CTR та коефіцієнта конверсії. Оцініть, як розподіляється бюджет за каналами та джерелами трафіку. Додайте воронку в CRM для відстеження скасування, повернення та офлайн-покупок для більш точної оцінки ефективності.